La Inteligencia cultural y su aplicación en los negocios internacionales con Arabia Saudí

Debido a la globalización, los negocios son cada vez más multiculturales. Para asegurarse unas prósperas relaciones comerciales es primordial conocer bien la cultura y costumbres del país con el cuál se van a realizar los intercambios comerciales. En este artículo se analizará la cultura árabe en los negocios, centrándose Arabia Saudí, un estricto país islámico.

Inteligencia Sociocultural

La inteligencia sociocultural, en inglés social intelligence (SOCINT), es la capacidad de operar de forma efectiva a través de diferentes culturas, etnias y organizaciones culturales(Arabian Journal of Business and Management Review, 2011).

El objetivo de SOCINT, como parte fundamental de las herramientas de análisis utilizadas en Inteligencia Económica (IE),  consiste en analizar información sobre asuntos sociales, políticos, económicos y demográficos para comprender las creencias, valores, actitudes y comportamientos de un actor o grupo social determinado, con el fin de prevenir, neutralizar los riesgos y amenazas de seguridad (diccionario LID de inteligencia y seguridad, 2013). A través de la inteligencia sociocultural, podemos identificar las causas de las amenazas y diseñar respuestas que las aborden directamente.

Para ello es importante desarrollar conciencia cultural, es decir, conocer los valores y la forma de hacer las cosas de todos los actores que interactúan en el entorno operativo: el adversario, la sociedad local, los miembros de la coalición y otras organizaciones internacionales. Es importante para entender el entorno y la cultura que influyen en la manera de operar de una empresa.

A tal efecto, el objetivo de este artículo se centra en la relevancia del uso de las actuales herramientas de Inteligencia Económica, y en concreto cómo el uso de la SOCINT puede resultar clave a la hora de realizar negocios con actores económicos tan dispares como Arabia Saudí.

Debido a la globalización, los negocios son cada vez más multiculturales tanto por sus empleados como por los mercados en los que se opera. Es importante no caer en errores causados por la falta de información, los sesgos o el etnocentrismo. La única forma de evitar caer en estos errores es estando educado o entrenado en el área sociocultural (SOCINT), pero esto no es fácil y se adquiere sobre todo a través de la experiencia.

Un ejemplo: Arabia Saudí

Para la mayoría de los extranjeros, Arabia Saudí es un territorio desconocido culturalmente y, es normal, que los primeros viajes a este país produzcan un fuerte shock cultural. Es inviable llevar a cabo relaciones comerciales exitosas entre dos países sin tener ningún conocimiento sobre su cultura y tradiciones, razón por la cual el éxito de una empresa a la hora de establecer negocios con Arabia Saudí (por ejemplo) dependerá principalmente de la capacidad de ésta para entender y adaptarse a la cultura y costumbres del país, aspectos donde la aplicación de técnicas de SOCINT marcarán el devenir de las operaciones.

Mostrar empatía y sensibilidad hacia la cultura, costumbres y creencias árabes son de vital importancia para la consecución de los objetivos, así como el desarrollo de unas prósperas relaciones comerciales a largo plazo con países Islámicos. Para empezar, sobre todo, es importante entender que estas sociedades están gobernadas por la ley Islámica o Sharia, y que siguen antiguas tradiciones sociales. Es importante que la gente que vaya a Arabia Saudí, por negocios o a vivir, conozca las leyes de este país y las obedezca. Arabia Saudí es el país musulmán más estricto.

El viernes es el día sagrado para los musulmanes, este día no trabajan y lo dedican a ir a la mezquita, por esta razón en la mayoría de los países islámicos la semana laboral es de domingo a jueves, teniendo viernes y sábado como días de descanso. Los musulmanes rezan cinco veces al día y durante el tiempo del rezo las tiendas y muchas oficinas cierran. En Arabia Saudí, otras religiones diferentes al Islam no están permitidas, llegando a prohibir la introducción en el país de libros religiosos como la Biblia o llevar símbolos de otras religiones.

Existen algunas normas que hay que seguir rigurosamente como por ejemplo, no mostrar afecto en público o respetar la segregación por sexos en restaurantes, gimnasios y piscinas. Además, hay ciertos comportamientos que suelen considerarse ofensivos y groseros en Arabia Saudí, por esto es importante que los managers internacionales los conozcan para evitar situaciones incómodas antes de establecer negocios con Oriente Medio, y especialmente con Arabia Saudí. Algunos ejemplos de los comportamientos a evitar son:

  • Hablar sobre negocios sin haberse tomado el tiempo previo para conocer a su anfitrión.
  • Preguntar o hablar sobre la mujer o la hija si esta es mayor de 12 años.
  • Invadir la privacidad de la otra persona hacienda preguntas coloquiales.
  • Usar palabras malsonantes o mostrar un sentido del humor ofensivo.
  • Meterse en conversaciones sobre religión, política o sobre Israel.
  • Pedir grandes favores. Está considerado de mala educación ya que para los árabes es descortés decir que no.
  • Estrechar la mano con demasiada firmeza.
  • Señalar a alguien o mostrar la suela de los zapatos al sentarse (Harris and Moran, 2004).

Algunos aspectos no tan triviales

Durante el mes del Ramadán, los musulmanes ayunan hasta la puesta del sol y debido a esto, la actividad durante el día se reduce, incluso muchas tiendas cambian sus horarios de apertura a tardes y noches. Los turistas deberán evitar comer, beber o fumar en público entre el amanecer y el atardecer.

En Arabia Saudí existe discriminación de género hacia las mujeres. Tanto saudíes como extranjeras, están obligadas a llevar abayas, un vestido largo, ancho y negro que cubre todo el cuerpo y también deben cubrirse el pelo con un pañuelo cuando están en público. Para las mujeres extranjeras no es obligatorio llevar puesto un pañuelo, pero deberán llevarlo con ellas en caso de que la policía religiosa les pidiera que se lo pongan. Tampoco les está permitido conducir y no pueden abandonar sus casas sin que un varón adulto, que actúa como guardián, las acompañe. Las empresas tienden a enfocar los estudios de mercado y el marketing hacia los hombres ya que son ellos los encargados de tomar las decisiones y de hacer las compras para la familia.

En cuanto a la vestimenta de los hombres en el área de negocios, los empresarios saudís, normalmente, llevan puesto el traje tradicional saudí, thobe, y un pañuelo o kufiya en la cabeza y los empresarios extranjeros suelen llevar traje.

Las reuniones de negocios normalmente tienen lugar en cafeterías donde es costumbre empezar tomándose un café o un té antes de abordar los temas de negocios y es raro que una reunión empiece justo a la hora estipulada. Los saudíes no ven las reuniones de negocios como algo privado, por lo que, es común que inviten a amigos a la reunión. En Oriente Medio, es esencial comprender que hay que destinar tiempo suficiente a construir relaciones y ganar credibilidad.

En muchos países es normal invitar a los compañeros de trabajo a casa para crear buenas relaciones comerciales basadas en la confianza. Por el contrario, en Arabia Saudí, la casa es vista como un espacio privado e incluso las preguntas sobre la familia pueden llegar a considerarse una invasión a la privacidad.

Como se comentó anteriormente, existe policía religiosa, encargada de controlar el cumplimiento de las leyes religiosas. El gobierno impone duros castigos para determinados comportamientos que allí son considerados crímenes y que en muchos otros países no serían ni siquiera considerados una ofensa. Un ejemplo de esto es la homosexualidad, considerada un delito y castigada hasta con la pena de muerte.

Conclusiones

A pesar de las diferencias culturales, son numerosas las empresas extranjeras que encuentran interesantes oportunidades de negocio en Arabia Saudí. Sin un vasto conocimiento de la sociedad, cultura y costumbres, los negocios, más allá de nuestras fronteras, pueden estar avocados al fracaso. Más aún, si cabe, en países como Arabia Saudí, donde sin dicho conocimiento –fruto del análisis realizado por medio de la Inteligencia Económica- estarías sencillamente perdido.

Autor:

  • Noemí María Najarro (Grado en Business Administration and Management por la Universidad Rey Juan Carlos; https://www.linkedin.com/in/noemi-najarro-fiandra-112517142/)

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